Как влияет «новая норма» роста цен на казахстанских покупателей

Нам всегда интересно понимать, как же складывается кошелек покупателя, из чего он состоит? Поэтому, уже не первый год, мы анализируем, где покупатель тратит больше, а где меньше. В итоге, если посмотреть глобально на ситуацию, то мы видим, что есть часть расходов, где покупатель активно сокращает свои расходы: питание вне дома, развлечения вне дома, покупка новой одежды. Но при этом есть группы расходов, где покупатель тратит столько же, сколько в прошлом году: посещение медицинских учреждений, финансовые услуги, мелкая бытовая техника, развлечение на дому. Любопытный факт, что развлечения за пределами дома постепенно перемещаются домой и это устойчивый тренд, который идет только на увеличение.

Помимо этого, есть статьи расходов, где современный покупатель теперь тратит больше, чем это было ранее: коммунальные услуги, транспорт, базовая потребительская корзина из продуктов питания. В целом мы видим, что в структуре расходов в первую очередь растет важность товаров первой необходимости и инстинкты самосохранения преобладают, но в некоторых случаях, как например, с одеждой, покупатели готовы уже меньше экономить, чем это было в прошлом году.

Финансовая поляризация и уровень инфляции в Казахстане

Рассуждая о группах покупателей, их специфике и тактике поведения в меняющихся условиях эксперт Мадина Сейсенгалиева отметила, что «осторожные потребители» все еще преобладают, их 40,8 %, тогда как группа «уязвимых потребителей» составляет не значительно меньше - 38%, а самая благополучная группа «преуспевающих», кто в условиях рыночных изменений никак не поменял свои потребительские привычки сейчас составляет 21%.  По мнению эксперта усиление различия или поляризация между этими группами покупателей усиливается. В итоге самые обеспеченные продолжают расти, а самые уязвимые категории покупателей демонстрируют признаки отката. Эксперт-аналитик отмечает, что глобально подобная поляризация людей по доходу, продолжает увеличиваться и в разных странах мира.

«Мы наблюдаем, что сейчас во всем мире происходит чрезвычайная концентрация капитала среди богатых. Так, в Восточной Европе,  России, Центральной Азии, практически 75 процентов денег принадлежит 10 процентам населения. 25% денег имеют так называемые покупатели со средним достатком.  На долю остальных 50% населения выпадает меньше 5 процентов всего совокупного дохода страны. Неоспоримый факт, что финансовая поляризация потребителей по доходам растет и будет усиливаться еще больше».

В числе позитивных цифр в отношении  Казахстана эксперт представила аналитические данные в отношении макроэкономических показателей страны.

Эксперт так же отметила позитивную тенденцию в отношении общего потребительского настроения казахстанцев.

«Каждый квартал мы измеряем по Казахстану, как чувствуют себя покупатели, насколько они оптимистичные или пессимистичные? В нашем опросе есть вопрос о том, считаете ли вы, что страна находится в экономическом кризисе. И, если в прошлом году, 70 процентов казахстанцев считали, что страна находится в экономическом кризисе, и соответственно шли и экономили, то сейчас это уже только 50% жителей страны. Режим экономии для казахстанцев уменьшается, потребительское настроение улучшается, позитив преобладает».

В свою очередь генеральный продюсер CAF Милена Ершова, напомнила, что еще год назад, по данным аналитики, те же потребительские настроения были значительно более  пессиместичными. Что улучшилось в показателях жизни казахстанцев? – задалась вопросом fashion-эксперт.              

Когда цены начинают расти, меняется среда, покупатель сжимается и активно сокращает свои расходы. Затем он приходит в магазин с новыми ценами, и в итоге понимает, что как раньше они уже не будут. Покупатель адаптируется к текущей ситуации. В добавок к этому мы видим, что согласно официальным данным, инфляция в стране имеет тенденцию к замедлению. Это уже не двухзначные цифры, как было в прошлом году. Цены ниже не стали, просто их скорость роста  значительно замедлилась, чем было в прошлом году. Сейчас это новая норма с которой нужно жить. При этом я замечаю, что многие еще живут, в старом мире, где было все по-другому, и постоянно сравнивают. Пора переключиться на новую норму!

Переосмысление и новые ценности покупателей

Эксперт отмечает, что под влиянием различных факторов, потребности покупателей меняются и вместе с ними появляются новые ценности. В числе основных она выделяет: домашний образ жизни, бережливость, заботу о здоровье, управление стрессом, планирование бюджета и стремление к удобству. В целом, эксперт-аналитик констатирует период переосмысления и проявленности новых ценностей.

Изменение образа работы и жизни потребителей

Обсуждая тему переосмысления потребительских ценностей шеф-модератор бизнес-конференции, fashion-эксперт Милена Ершова, поинтересовалась, как могут повлиять на будущее такие фундаментальные изменения ценностей?

«На все эти цифры и процессы нужно смотреть гораздо шире, чем кажется на первый взгляд - пояснила спикер Мадина Сейсенгалиева. Взять к примеру  тот факт, что одна третья покупателей сейчас предпочитают домашний образ жизни. О чем он говорит?  На самом деле, когда мы едем на работу, то видим билборды, рекламу, слушаем радио. Можем по пути зайти в магазин купить товары первой необходимости. А еще, если приглянется вывеска или будет интересное предложение  - совершить шопинг. То же самое происходит по дороге домой. Но, когда покупатель работает и развлекается из дома, достать его становится сложнее. И это уже про омниканальность и про увеличение точек соприкосновения с покупателем. Звучит, возможно как из книжки, но на самом деле так и есть. Думайте заранее, о том, что тренд на домашнее времяпровождение будет расти. И это определит развитие ваших бизнес-процессов в будущем.

Посмотрите на поколение тинейджеров? Нас раньше нельзя было загнать домой, а их сейчас не выгонишь на улицу. И этот тренд будет только увеличиваться. К примеру, когда мы делаем молодежные срезы, и когда я, как работодатель, принимаю на работу молодое поколение, вижу насколько  для них сейчас важно иметь возможность удаленной работы. Для меня в голове такое очень сложно укладывается. Однако это будущее, поэтому нужно идти в сторону покупателя! Все эти на первый взгляд небольшие факты, на самом деле ощутимо влияют на весь покупательский путь. И то, где и как вы можете встроиться в своей коммуникации, рекламным сообщением в жизнь покупателя, в дальнейшем будет определять ваше будущее.

В своем выступлении эксперт Мадина Сейсенгалиева рассказала об основных опасениях современного покупателя. Так, по данным аналитики сегодня большая их часть связана с безопасностью и стоимостью жизни. Так же в числе опасений: рост цен на продукты питания, удорожание коммунальных услуг, экономический спад, увеличение стоимости жилья и топлива, способность обеспечить семью, гарантия занятости. Эксперт отмечает, что рейтинг таких волнующих потребителей проблем, как глобальный конфликт, эскалация кризиса и личное благополучие, по сравнению с прошлым годом, существенно возросли.

Топ 10 проблем волнующих глобальных  потребителей

Не остались без внимания эксперта-аналитика изменения в стратегии поведения покупателей.

«Мы видим, что 76% покупателей так или иначе меняют свои стратегии поведения, чтобы уложиться в бюджет, - делится цифрами Мадина Сейсенгалиева. Наиболее часто используемая тактика поведения – это покупка самого необходимого и отказ от излишеств. На втором месте – поиск и покупка товаров со скидкой. Это когда покупатель приходит в магазин и ищет товары исключительно со скидкой.  Далее, по мере убывания, стратегия поведения у покупателей выглядит так: 24% покупают в целом меньше, чем они покупали ранее, немного меньше покупают мелким оптом и только в качестве крайней меры - переходят на более дешевые торговые марки. Интересный факт, что 76% казахстанских покупателей активно ищут способы сэкономить, тогда как 45% опрошенных перешли на новый бренд за прошедший год. Это говорит о том, что  полностью меняются ценности и потребности покупателя. И те бренды, которые смогли дать ему нужный товар по хорошей цене в правильное время, - оказываются в выигрыше.

Сейчас внутри покупателя происходит психологический раздрайв: есть желания, потребности и то, что он себе может позволить. Поэтому, если предприниматель облегчит жизнь покупателя сейчас, он останется с ним надолго».

Точки роста на падающем рынке

Подводя итог своего выступления эксперт Мадина Сейсенгалиева дала несколько рекомендаций байерам и ритейлерам.

«Как найти точки роста на падающем рынке? Нужно создавать знаменательные моменты, а не ограничиваться типичными поводами: Новый год, Рождество, 8 марта. Создавайте праздник для покупателя, стройте с ним эмоциональную связь в это сложное для него время. Ведь когда сокращаются расходы, покупатель меньше выезжает  за границу или меньше балует себя, поэтому  для него очень важны эмоциональные покупки.

Что еще может сделать ритейлер? Пересмотреть потребительские ценности, изучить тренды. Важно меняться вместе с изменением ценностей и потребностей покупателя. Давайте ему то, что нужно сейчас, в моменте. Иначе какой-нибудь другой бренд даст то, что ему нужно для развития и в добавок ко всему это будет экологичным и полезным для здоровья.

Помните, что инновации это катализатор и лучший способ борьбы с замедлением роста. Создавайте что-то новое и давайте покупателю то, чего у него не было раньше. Не бойтесь сдвигать ценовые уровни и миксовать их. Смело играйте с ценовыми сегментами, применяете разные ценовые стратегии в разных каналах продаж, в зависимости от того, какой в каждом канале покупатель.

Совет, который должен стать правилом современного предпринимателя -  используйте для работы все каналы. Сейчас, когда очень много информации и выбора у покупателей, покупки совершает то самое поколение, которое выросло в изобилии и вне дефицита. У них много информации, рекламы и сообщений, которые пытаются достучаться. Поэтому находите доступных покупателей  во всех каналах.

И последний мой совет - держите руку на пульсе и будьте про активны в тех темах, которые волнуют покупателя. Требования к брендам у покупателей сейчас меняются довольно быстро и важно соответствовать им.

Сейчас уникальное время, и важно в это время быть в связке с реальностью. А что такое реальность? Это то, что происходит на рынке, в том числе с ценами. Это изменения, которые происходят с покупателем.

Призываю всех меняться вместе со своим покупателем и давать ему то, что нужно. Возможно звучит, как лозунг, но между тем, я уверена, что каждому бренду и ритейлеру, есть что предложить покупателю в этот момент. Как показал опыт предыдущего кризиса, те бренды, которые захватили сердце покупателя в тяжелое для него время, с этими брендами покупатель остается достаточно на долго» - подытожила спикер бизнес-конференциии Мадина Сейсенгалиева.